N'engagez jamais un "Expert en Réseaux Sociaux" !


Publié le 19 août 2010 par Damien Van Achter

Traduction libre du billet Never Hire a “Social Media Expert”, publié par Tim Baker sur son blog, repris par Kinesis Momentum

Le « gourou des médias sociaux » est l’une de mes bêtes noires favorites. Le genre de type qui passe sa journée à retweeter des articles de Mashable ou des billets de Chris Brogan et qui est convaincu que ses 40.000 followers font de lui un expert en marketing. Ces gens-là sont dangereux pour plusieurs raisons, la principale étant le tort qu’ils font à la notion même de « social media ».

Car, aussi surprenant que cela puisse vous paraître, beaucoup d’entreprises n’ont pas encore saisi l’intérêt des réseaux sociaux. Que ce soit par peur de la perte de contrôle ou la conviction qu’il ne s’agit que d’une mode passagère, ceux qui détiennent les rennes (EDIT: les rênes, oeuf course … je me fais avoir à chaque fois.sorry) du pouvoir dans bon nombre d’entreprises n’ont pas encore osé franchir le pas de la conversation. Avec le temps, certaines de ces sociétés se font toutefois plus entreprenantes et, pour leur malheur, font l’erreur d’engager l’un de ces « ninja »

Voici donc quelques conseils pour débusquer ces vendeurs de vent et faire des choix judicieux la prochaine fois que vous engagerez des collaborateurs chargés de travailler avec vous sur les réseaux sociaux.

1. Il n’y a pas d’expert en réseaux sociaux. Si un candidat se réclame de cette trempe, il y a beaucoup de chance qu’il n’ait en fait jamais réellement travaillé de manière intelligente sur les réseaux. Ceux qui ont acquis une reconnaissance dans ce domaine sont les premiers à vous dire qu’ils sont continuellement en train d’apprendre, que la seule chose dont ils sont sûr, c’est qu’ils ne sont pas certains. La vitesse à laquelle les technologies évoluent et la fréquence à laquelle les individus trouvent de nouvelles manières de s’interconnecter sont telles qu’il est tout simplement stupide de croire que quelqu’un puisse un jour être un expert/gourou/ninja/master-king  en réseaux sociaux.

2. Si un candidat vous sort son nombre de followers sur Twitter ou d’amis sur Facebook comme preuve en acier trempé de sa compétence, il y a fort à parier que vous ayez affaire à un fraudeur. Plutôt que de vous répétez pour la enième fois que « le nombre de followers n’est en aucune manière révélatrice d’une quelconque « influence », dites-vous juste que le compte @OMGJDBFACTS qui ne fait que retweeter de manière automatique des faits concernant Justin Bieber, a déjà plus de 4.000 followers. Vous voyez ce que je veux dire ?

3. Les réseaux sociaux ne sont pas nouveaux. Si un candidat vous jure que Friendster et Myspace étaient des pionniers, c’est qu’il n’est sans doute pas aussi impliqué dans le secteur que ce qu’il essaye de vous faire croire. Avant que « Social Media » ne devienne un buzzword, on parlait de « New Media » et encore avant cela de « Usenet » et de « chatroom ». Là où je veux en venir, c’est que les échanges et la communication à l’oeuvre aujourd’hui existent depuis la minute-même où les premiers modem ont permis de se connecter aux réseaux. C’est juste qu’il est devenu extrêmement plus simple pour les non-technophiles de « rejoindre la conversation ».

4. Ca peut vous paraître évident, mais ça ne l’est pas forcément pour tout le monde. Avant d’engager quelqu’un pour s’occuper de vos initiatives sur les réseaux sociaux, assurez-vous que cette personne y est elle-même active. Demandez-lui où elle échange et partage en dehors de Facebook et Twitter et allez y faire un tour. Entre dire que l’on utilise Flickr, Digg, Tumblr, Stumbleupon, Reddit,etc. et les utiliser VRAIMENT, il y a souvent de la marge. Depuis quand ses profils existent-ils ? Sont-ils actifs ? Est-ce que ce candidat teste régulièrement les nouveaux outils/services qui apparaissent ? … Le but n’est bien sûr pas de trouver un candidat qui est présent sur absolument TOUS les réseaux sociaux, mais vous pouvez légitimement être sceptique si votre « gourou » n’est actif que sur Facebook et Twitter (et sur son blog « sur les réseaux sociaux », évidemment). Pour une liste assez exhaustive des réseaux existants, jetez un oeil sur Wikipedia

5. Repérez le “Constant Marketer.” Il est assez facilement reconnaissable par son obsession à ne relayer exclusivement que ce qui se rapporte au marketing sur les réseaux sociaux. Pour vous en assurer, suivez-le sur Twitter. Si vous recevez une réponse automatique en direct message faisant la promo de son blog et vous assurant qu’il est « super excité que vous ayez choisi de le suivre et terriblement impatient d’échanger avec vous », laissez tomber. Ce type n’a manifestement pas compris grand chose.

6. Demandez à votre candidat comment il compte s’y prendre pour mesurer l’impact de son action sur les réseaux sociaux. S’il vous regarde avec des yeux de merlan frit ou qu’il vous assure qu’il n’y a pas vraiment moyen de monitorer le succès de son activité, passez votre chemin. Les entreprises peuvent avoir des motivations différentes pour utiliser les réseaux sociaux, mais toutes ont des objectifs à remplir et veulent un retour mesurable sur leurs investissements.

7. Les usages créatifs des réseaux sociaux sont tellement nombreux que votre candidat doit bien avoir sa petite short list de « case » qui lui paraissent être les plus réussis. (NDLR: Tim Baker cite ici l’opération de Ikea sur Facebook et celle deVisitPA avec Foursquare comme étant ses favorites. Perso, je suis assez admiratif de la manière dont, entre autres,  Coca-Cola et Starbucks ont réussis à « empowerer » leurs utilisateurs (Victoria Secret aussi, mais pour d’autres raisons :-). Rayon médias, le Guardian (opendata), le Huffington Post ou encore Spot.us m’épatent par la révolution copernicienne qu’ils sont en train de provoquer). Vous pouvez en tout cas poursuivre l’interview si votre candidat ne se limite pas à la dernière campagne Old Spice.

Bref, il y certainement des gens qui peuvent aider votre entreprise à être encore plus performante grâce aux réseaux sociaux, mais vous allez devoir tailler à la hache dans la jungle des « wannabe » avant de trouver votre homme/femme idéal. En espérant que les quelques conseils ci-dessus vous y aident (et si vous en avez d’autres à partager, les commentaires sont à vous)

(Bonus: Pour un état des lieux et un éventail de guidelines pertinentes, je vous suggère d’aller jeter un oeil au Livre Blanc des réseaux sociaux, édité par le Social Media Club France)

Photo: scion_cho sur Flickr

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248 réflexions au sujet de « N'engagez jamais un "Expert en Réseaux Sociaux" ! »

  1. Ping : Tweets that mention N’engagez jamais un “Expert en Réseaux Sociaux” ! » Article » Blogging The News, par Damien Van Achter -- Topsy.com

  2. Anne MARIE

    très intéressant article, les critères me paraissent vraiment pertinents pour faire le tri parmi tous ceux qui proposent leurs services. Je suis particulièrement d’accord d’accord avec le fait, que comme sur d’autres thèmes du web d’hier et d’aujourd’hui, un expert est avant tout quelqu’un qui a l’humilité de n’être certain de rien, expérimente chaque jour, analyse et sait accompagner une entreprise dans ses projets. Cela dit c’est un discours qui se comprend entre pros du secteur ou auprès de société qui ont une bonne culture web… En accroche commercial auprès de grands comptes en France, difficile de se passer de ce type de raccourcis… C’est en tout cas mon expérience en online reputation management aujourd’hui et sur d’autres presta web hier.

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  3. JKB

    Le paragraphe 1 résume la situation. « Social media expert ? » There is no such thing !

    Et les « comunity managers » dans tout ça ?

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    1. Damien Van Achter

      @Anne-Marie: le vrai problème est sans doute justement « l’approche commerciale ». Le ROI doit encore se faire à court terme pour rentrer dans les codes compris par les managers (ceux-là même qui sont tellement frileux à innover). Or, à mon sens, tout l’intérêt de mettre en place une stratégie social media est de viser le moyen et le long terme, la (re)construction d’une relation de confiance grâce, entre autres, à la mise à plat des hiérarchies conversationnelles entre l’entreprise et ses (futurs) clients. Mais les plus beaux « coups » à l’heure actuelle restent ceux qui ont pu être évalués sur moins de 12 mois, avec force de chiffres sur « l’explosion du nombre de fans et de pages views sur le site corporate ». Ce qui laisse encore une certaine marge de manoeuvre pour les vendeurs de Fanpage à la petite semaine :-)

      Le renouvellement des cadres verra sans doute la culture d’entreprise des grands comptes dont vous parlez se modifier grâce aux dynamiques nouvelles à l’oeuvre sur les réseaux …. ou pas. Perso, je suis convaincu que, de la PME à la multinationale, ce sont les entreprises qui seront capables de replacer leurs clients (pour de vrai, hein, pas juste dans leur plaquette) au centre de leur process qui auront une chance de poursuivre leur croissance. Quel que soit leur secteur d’activités.

      Merci en tout cas d’être venue réagir à mon billet, et au plaisir de poursuivre cette discussion

      @jkbockstael: même combat :-) les étiquettes sont pratiques pour ceux dérangés par celles accrochées dans leur dos :-)

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  4. Sebastien

    Pretty good article !…terrible to feel like being the wrong guy sometimes but very helpful

    translation well done

    LaBaste

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  5. providenz

    Merci pour la traduction.
    Il est vrai que beaucoup de prestataires surfent sur cette vague et ont tôt fait de s’autoproclamer experts.
    Néanmoins, le gain en trafic qualifié induit par un usage intelligent de ces réseaux est assez intéressant.
    Owni n’est pas sur youtube et flickr ? :)

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  6. MyGB

    “Plutôt que vous répéteR pour enième fois que”

    Sinon, j’aime bien cet article, c’est vrai que certains Community Managers donnent plutôt l’impression d’êtres des personnes sans but dans leur vie autre que de s’amuser à la manière d’un ado sur Facebook, comme s’ils ne savaient rien faire d’autre.

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  7. Eric

    Merci pour ce billet, tres a charge !
    Je rejoins ce qui est decrit mais, paradoxalement, je ne suis pas inquiet quand aux eventuelles embauches des entreprises.
    En effet, il existe un monde entre les “spheres” (blogosphere, twittosphere, egosphere !…) et le monde “reel” de l’entreprise et des entrepreneurs…
    Souvent, le type de personnage decrit dans le billet acquierent une notoriete sur le net car ils font un bon travail de vulgarisation et touchent ainsi le “grand public” utilisateur de ces services.

    Par contre, une entreprise, avec son vocabulaire, son experience propre, ses objectifs, contraintes, etc… se situent a mille lieux de ce type de profil et vas se tourner sur des professionnels pointuts, experimentes (pas le jeune diplome qui sort de son ecole) bref, senior. Ce point est legerement evoque lorsque nous parlons des resultats quantifiables. C’est une exellente remanque. Dans la quasi-majorite des cas, les entreprises n’ont pas attendus facebook ou twitter pour etre ssur le net, et surveillent deja les discussions et commentaires sur les blogs specialises par exemple.
    Souvent, ces fonctions sont geres par les directions “Marketing Direct” qui gerent aussi les campagnes de CRM ou le datamining. Or, la grosse difference entre un “Marketing direct” ou “Marketing Client” et le marketing institutionnel (l’image) c’est justement la facultee a pouvoir quantifier le resultat de toute campagne, tout buzz, et faire une veille stricte des duscussions sur le web.
    En resume donc, je pense qu’il est malgre tout difficile d’associer le profil decrit dans le billet avec le monde de l’entreprise. A ce titre, pas d’inquietude sur une eventuelle mauvaise embauche !

    ps. desole pour les accents, je suis sur un clavier anglais…

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  8. Damien M.

    Bonjour,

    Nous lançons en septembre la béta de notre réseau social dédié à la participation citoyenne et à la valorisation de co-productions de politique publique.
    J’ai travaillé huit ans dans le marketing direct en presse et dans l’e-business et je suis toujours intéressé par la notion de mesure. Et donc forcement votre 6e point m’interpelle. “Mesurer l’impact de son action sur les réseaux sociaux. S’il vous regarde avec des yeux de merlan frit ou qu’il vous assure qu’il n’y a pas vraiment moyen de suivre le succès de son activité, passez votre chemin”.
    J’ai lu le livre blanc que vous recommandez. A part les mesures d’audience “classiques” (nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, les visites, la durée moyenne des visites, la géolocalisation ou le taux de clic) avez-vous d’autres idées concrètes en tête qui permettent de mesurer « statistiquement » l’impact de l’action d’un CM sur l’audience et la participation (ex d’équation : 1 mois de participation = X visiteurs supplémentaires et Y contributions ?).
    Avez-vous des sites ou des docs à me conseiller pour que je me couche un peu moins idiot ce soir ?
    Voila, merci d’avance pour votre réponse.
    Bonne journée

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  9. Denis

    Je ne comprends pas pourquoi le débat se focalise sur les termes de la fonction.

    C’est qui la personne qui sait qu’elle ne sait pas ? Qui pourtant doit avoir une approche pragmatique se débattre en interne pour tester, oser, innover, jongler avec RSS, SEO, communauté, troll, valeur ajoutée, empathie et ROI ? Puis se farcir les limites et opportunités des Facebook, twitter, forums, Foursquare, Flickr, Youtube, etc; ?

    Une personne capable de comprendre toutes les dimensions/risques/opportunités d’une communication multicanaux, multiplexée, instantanée, une conversation donc elle doit bien porter un titre. Se vendre pour travailler. Comment se nomme-t-elle ?

    Je suis curieux de savoir ce que « nous » sommes si nous ne sommes pas des « experts en médias sociaux » ?

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    1. Damien Van Achter

      @Denis: ce n’est pas les termes de la fonction mais plutôt celui qui se permet de les utiliser dans son cv…. pour le reste, on est évidemment d’accord qu’il faut bien à un moment donné pouvoir appeler un chat un chat. Mais qu’il est pour le moins prétentieux de s’auto-proclamer chat alors qu’on est au pire matou de gouttière, au mieux chaton au sortir du panier :-)

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      1. Denis

        C’est bien là que le bât blesse. Si au bout de plusieurs années de pratique, des personnes et des outils, de gestion de projets, de tests, essais, erreurs, il n’est pas possible de faire usage d’un terme fût-il un énième buzzword c’est que nos métiers ont tendance à prendre leur constante évolution comme un auto-destruction et à se dévaloriser.

        Ce que disent ces posts c’est qu’il faudrait avoir « honte » d’afficher en 3 termes sa maîtrise d’un marketing online ouvert à la conversation.

        Parce que le manager qui sent bien qu’un truc se passe parce que ses enfants lui en parle et que Deloitte ou autre cabinet ne dit pas le contraire et qui se dit que quelque chose doit être fait, il va penser quoi de tous les clampins que nous sommes et qui bloguons, podcastons, twittons et ont un compte sur toutes les betas de la planète si ce n’est que nous ne croyions pas en nous-même.

        A un moment il faut oser se dire expert en médias sociaux parce que sinon ça reste un truc d’hobbyistes timides et je ne me reconnais pas là dedans.

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        1. Cédric Rainotte

          Nous somme tous d’accord (moi le premier) pour dire qu’il y a énormément de théoriciens dans ce domaine, incapables d’appliquer une stratégie en parfaite adéquation avec la marque et ses besoins (les réseaux sociaux ne sont pas une fin en soit ni une stratégie s’appliquant nécessairement à toutes les marques) et, surtout, d’en ressortir le meilleur.

          Par contre, je ne comprends pas non plus pourquoi ces nouvelles fonctions font l’objet de ce type de posts tentant à faire croire qu’il n’y a AUCUN expert en réseaux sociaux et rendant cette étiquette comme la certification officielle du tocard parfait.
          Serait-ce une certaine jalousie par rapport à des fonctions dont les élus se sont formé sur le tas et dont chacun pense, à tort ou à raison, que cette place était/pourrait être la sienne?!

          Il y a pourtant énormément de domaines où des experts d’opérette pulullent (expert financier, expert automobile,…) mais qui échappent à cette lapidation littéraire étant donné que pour ces derniers, le précieux (et parfois ridicule) sésame délivré sous la forme de « diplôme » semble faire autorité pour juger de la compétence…

          Une excellente semaine à tous!

          Ced

          @Damien PS: Avec le titre de “Social Media Manager” que tu occupes depuis février 2008 (sans compter que tu étais “Consultant Social Media” durant 3 ans auparavant) et que tu animes à la demande des workshops en entreprise sur la thématique des médias sociaux, fais attention de ne pas te retrouver dans ce post avec ton CV… ;-)))

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          1. Damien Van Achter

            @Cédric ce n’est pas pour rien que j’ai choisi de traduire librement le texte d’un autre plutôt que d’écrire ex nihilo … il est évident que je me reconnais aussi un peu dans les travers villipendés par Tim Baker. Ne pas oublier d’être capable de rire de soi, de ce qu’on l’on devient lorsque l’on commence à avoir plus de certitudes que de doutes, c’est aussi pour cela que j’ai écrit ce billet. Même si le target principal est et reste ces bullshiteurs opportunistes, capables de vendre du conseil un jour et de se prétendre indépendant et neutre le lendemain, ces arnaqueurs professionnels qui bouffent à tous les rateliers en fonction de la direction du vent et de leurs « amitiés » subventionnées, ces professionnels qui ne mettent leur créativité qu’au service de leur plan retraite et qui dont la plus-value se limite le plus souvent en un renvoi d’ascenseur tactiquement calculé et honteusement prévisible. En deux mots, des mecs (et des gonzesses, faut pas croire) dont la philosophie consiste à exploiter les ressources du web plutôt qu’à enrichir l’écosystème en y participant. « You are what you share » … à ce compte-là, ils ne valent vraiment pas grand chose. Donc, ne les engagez jamais ! CQFD :-)

  10. Guillaume Ledit

    @Providenz: les propos tenus dans ce billet n’engagent bien évidemment que leur auteur /-)

    @MYGB: La faute est corrigée, merci.

    @Eric: Merci pour toutes ces précisions. Il me semble que l’auteur ne traite que d’un type particulier de profil: il est lui même professionnel du marketing sur les réseaux sociaux > http://kinesismomentum.wordpress.com/about/

    Peut-être pourriez-vous donner quelques liens @damienm, je ne suis pas un spécialiste du ROI :)

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  11. Cédric Rainotte

    @Damien: Je pense que nous sommes d’accord et que nous pourrions facilement créer ensemble cette « liste noire » des personnes à éviter… ;-))

    Par contre, bien que je trouve cela dommage, tu ne pourras jamais reprocher à certain de mettre leur créativité au service de leur plan retraite et à exploiter les ressources du web plutôt qu’à enrichir l’écosystème en y participant… C’est ce qu’on appelle un « job » (heureusement, ceux qui ont cette attitude ne dure pas longtemps car c’est la passion qui nous anime qui fait la valeur de ce que nous produisons…).

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  12. Ping : De retour au taf à… Buzzman | adcoholic**

  13. Nellie

    Je suis absolument d’accord!
    Pour ajouter à cette réflexion, je crois aussi qu’il est davantage rentable d’engager quelqu’un à temps plein qui sera intégré à l’équipe pour s’occuper des communautés et des stratégies 2.0 d’une entreprise plutôt que de prendre une agence ou un pigiste.

    Lorsqu’engagé à temps plein, un employé travaillera à développer ses compétences et ses connaissances en fonctions des besoins de l’entreprise.
    Il faut une connaissance complète de celle-ci pour être capable de déceler des stratégies adaptées à la réalité de l’entreprise.
    De plus pour développer et aménager des communautés de façon durable, il faut être véritablement engagé et immergé dans une cause…

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  14. O.

    Enfin! J’ai été vraiment heureux de lire le point 1; Je trouve totalement ridicule cette tendance où « tout le monde » se proclame « expert en reseaux sociaux ».

    Un expert, c’est un spécialiste dans un domaine donné. Si le domaine en question c’est une plateforme de communication, ça revient à dire que le dit expert est spécialiste de la/les plateforme(s), et pas de la communication en elle-même et encore moins du marketing. Demandez à la plupart des « experts/guru/ninja des reseaux sociaux » s’ils sont spécialistes en marketing, et je suis prêt à parier que la grande majorité diront qu’ils ne le sont pas. Toutefois, ils aimeraient bien vous le faire croire en s’autoproclamant de la sorte, sans vraiement s’engager dans ce que ça implique…!

    Tout les « experts » que j’ai pu voir sont des wannabe qui ne font que passer leur temps à donner leurs idées, écrire, écrire, écrire sans but précis, que ce soit sur un blog, twitter ou facebook. Au final, ça ne fait qu’attirer l’attention de certains qui se plairont à les lire pour diverses raisons (oui, certains informent, certains divertissent, etc et c’est bien en sois). Mais ça ne fait pas d’eux des experts des médias.

    L’humoriste qui tiens sont blog/compte twitter à jour pour divertir, créer un buzz etc est probablement un « expert en humour », se servant des reseaux sociaux; Le designer web qui tient un blog/twitter/etc à ce sujet pour faire sa promotion, faire avancer les choses dans une direction donnée etc est probablement un expert en design, mias pas en reseaux sociaux ni en medias. Ce sont des experts dans un domaine donné qui utilisent les reseaux à plus ou moins bon escient.

    Tout les autres, qui « ne sont » que des « experts en reseaux » sont soit des étudiants, ou des « qui ne savent pas quoi faire de leur vie » et espère trouver un job en media parce qu’ils croient qu’ils ont de l’avenir à ce niveau dû à leur grand nombre de follower. (Ils se soucient, d’ailleur, souvent du nombre de follower et panique s’il perdent 1 ou 2 follower en 1 semaine)

    Ce que je remarque, et déplore, c’est que c’est « ninjas » qui espère travailler comme spécialiste des reseaux sociaux en entreprise, s’imaginent souvent que le job se limitte à écrire sur twitter et faire la promotion de la marque. Aucune stratégies, aucune campagnes publicitaire planifiée, etc…

    Les reseaux sociaux, pour les entreprises, ne devraient, à mon avis, n’être qu’utiliser comme plateforme de support et de marketing dans un but précis; J’entend par là, par exemple, de monter une campagne publicitaire et la diffuser professionnellement sur la plateforme, un peu à l’image de Old Spice récemment. Fido/Rogers/Telus sont de bons exemple d’entreprises offrant un support via ces réseaux.

    On a pas besoin d’experts en reseaux sociaux pour tout ça: seulement de bon spécialistes en comm/marketing qui savent utiliser leur cerveau…

    Mes 2¢

    O.
    PS: Je suis pas un expert en medias, ni en comm, ni en marketing. Je suis un simple humain qui pense et qiu fait son boulot de la bonne façon ;)

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  15. Damien Van Achter

    @Nellie et O. Bien d’accord avec vous, surtout à propos d’une fonction « en résidence » de la part de celui/ceux chargé(s) d’établir et d’opérationnaliser une stratégie de présence et de conversation. Il n’y a qu’en faisant corps (du moins un certain temps) avec la marque (qu’elle soit média ou autre) qu’on peut saisir les réelles forces internes et les déployer sur le web.
    Ravi en tout cas d’échanger avec vous sur vos expériences « overthere », la mentalité et les dynamiques étant sensiblement différentes qu’en la veille Europe :-)

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  16. Ping : Revue de web du 23 août au 25 août | teulliac

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